カルチュア・エクスペリエンス 様

私どもカルチュア・エクスペリエンス株式会社は、全国に展開する「TSUTAYA」のフランチャイズ本部として、 “地域に交流を生む新しい時代の体験型書店”の実現を目指しています。文化を届ける「リアルな場」として書籍を中心に、生活を彩る文具雑貨なども豊富に展開しています。

雑貨においては、絵本から広がる雑貨を販売する専門店「えほん+えほん」と連携し、「大人だからこそ 絵本の世界をより楽しめる」をコンセプトに、常時10種類以上の国内外絵本作品から生まれたさまざまな雑貨をセレクトし、販売しています。また現在、大人が使いたくなるステーショナリーやランチグッズ、インテリア雑貨オリジナル商品の絵本雑貨の企画開発を開始しています。蔦屋書店・TSUTAYAを中心とする全国12店舗の書店内に、絵本雑貨の店舗を構え（2025年3月末現在）、今後も拡大予定です。

ショッパーは、グッズを3300円（税込）以上お買い上げいただいた際に、数量限定で配布させていただくノベルティーとして使っています。Tシャツや絵本、ぬいぐるみ、ハンカチ、タオルを買うと3000円ほどになるので、書店員が商品をショッパーに入れるだけでギフトパッケージにできるイメージです。

売り場のメインビジュアルは3ヶ月に1回のペースで変えており、そのタイミングに合わせてメインビジュアルのショッパーを準備しています。「書店に行って絵本や絵本雑貨を買うと、こんなショッパーをもらえるんだ」という感動は、通販では味わえない体験だと思っています。

実はさまざまです。お客様には若い世代や親子連れだけでなく、おじいちゃん、おばあちゃん世代がお孫さん向けにお買い求めになるケースもあります。出産祝いや入卒園のプレゼント、ご自身が使うための購入など、みなさんいろいろな目的で絵本雑貨を買ってくださっています。面白いのは、お父さんがご自分用にキャラクターのTシャツや靴下を買われるケースでしょうか。お父さんが子どものお気に入りキャラクターのグッズを身に付けていると、子どもも喜んで一緒にお風呂に入ってくれて、一緒に寝てくれるそうです。

また日本の作家さんはアジア圏でとても人気があるので、海外のファンの方がSNSで情報を見つけ、来日した際に入手したショッパーの画像をインスタにあげてくださったこともあります。

ショッパーに、判型の大きな絵本と雑貨を一緒に入れて、ギフトパッケージとして完結したかったので、ぬいぐるみが入るようにマチを広くとりました。また二次利用を考えて、本の重みに耐えうる強度と、雨を弾く耐水性を持たせました。

デザインに関しては、大人の方が持ち歩いて、「おしゃれ」「可愛い」という反応がもらえるように、ファンシーになりすぎないように気をつけています。絵本好きな書店員が多いので、企画段階からショッパーの情報を開示すると、みんな欲しいと言って喜んでくれるので、その反応を見て「間違いなかった」と思っています。

書店員がショッパーをお客様にお渡しする際に、何か一言、会話が生まれるような、感情共感が生まれるような場面を提供できたらいいなと考えました。書店に行く楽しみを、商品だけでなく書店員のサービスを通じて感じてもらいたい。この“絵本アートショッパー”は、そのツールです。

一番は、“絵本のイメージを崩してほしくない”というファン心理を考えてのことです。メインのビジュアル部分にもマチ部分にも、どこにもお店のロゴは入れていません。ブランドロゴを入れたショッパーにファンはつかないだろうと僕はかねがね思っていました。

今は、売り手側がセルフプロデュースをしすぎなくても、ファンがSNSで情報発信をしてくれる時代です。ファンが上げた画像を見て、「このショッパーはどこでもらえるの？」と探してもらい、行き着く先のゴールが僕たちのブランドというのが面白いのではと思っています。
ファンのコミュニティが盛り上がった結果が僕たちのところに帰ってくるような、参加型のプロモーションにしたいと考えました。

安価な量産品のノベルティショッパーは、巷にあふれています。我々としては、“お客様に絵本の世界を楽しんでもらう”という点で、他社と差別化すべきではないか？と考えました。そこでしっかりコストがかかっても、価値あるノベルティを提供したいというのが、僕の中では優先順位が高かったです。
実際、質の高いノベルティにしないと作家様や権利元様にも喜ばれませんし、次の作家様にもつながらないんです。いろいろな作家様にこのノベルティを見ていただければ、高いクオリティと経験値に納得していただけて、必ずや次の企画につながるはずだと信じています。

変わりました。ショッパー製作1作目の『がまくんとかえるくん』は、当時80アイテムほどしかないキャラクターであるにもかかわらず、ショッパーの配布後に、なんと300アイテムを持つキャラクターの売り上げを上回りました。
少ないアイテム数でそれだけ売り上げのシェアを取れたのは、ノベルティ効果が大きかったと思います。500枚という小ロットで生産したショッパーはおかげさまで大好評で、すぐに配りきりました。
（ノベルティをお渡しする）3300円以上の購入という金額は、アパレルで考えれば大した単価ではないかもしれませんが、書店での文具の購入金額のことを考えれば、雑貨を多く買わないと越えられない金額です。それが早い段階でクリアできたのは、このノベルティに喜んでいただけた結果だと思っているので、この条件を維持しながら続けたいですね。

生産数の問題が大きかったです。いろいろな絵本のキャラクターがいるので、1つのキャラクターでショッパーを何千枚と量産しても、そのキャラクターのファン以外はもらっても嬉しくないかもしれません。企画や作品に合わせてお客さんが喜ぶようなグッズ、ノベルティのパッケージを小ロットで、デザインを変えて新しい鮮度のものを提供するのがずっと課題でした。
小ロットで限定アイテムだという付加価値がつけば、それだけファンは集めたくなると思いましたし、小ロットだからこそ、僕たちもチャレンジできます。

インターネットで「小ロット　紙ショッパー」と入れて検索し、ベリービーを見つけました。その後、青山のショールームに出向いたところ、このショッパーの原型であるグラフィックデザイナーやアーティストさんの紙ショッパーが、コレクションのように棚に並べられていて、これこそ僕がイメージしていた売り場だと思いました。様々なショッパーを勉強しに足を運びましたが、どれもイメージがわかず、ピンと来なかったんです。その点、ベリービーはアーティストの作品をデザインで取り扱っている経験が豊富なので、版権のある作品を使用したデザインを依頼する際に、色の出方やアートの表現・再現度に関しても安心してお任せできました。

ベリービーではもともとコスメのパッケージを作られていたとのこと。「ラグジュアリー×おしゃれ感」を絵本と掛け合わせられたらいいだろうなと思ったんです。絵本ファンの方に、ショッパーをコレクションとして集めていただいてもいいですし、絵の部分だけをカットして額装していただいてもいい。ファンの皆さんがこのショッパーを自由に楽しんでもらいたいと思いました。

いざ製作が始まると、作家様や権利元様の許可の関係で製作のタイミングがずれこむことがありましたが、ベリービーは迅速かつ柔軟に動いてくださり、本当にありがたかったです。完成したショッパーは非常にクオリティが高く、海外の権利元様と作家様のもとに届けたサンプルはすぐにOKをいただけました。

将来的には、ギフト用のパッケージを製作したいなと考えています。どれか1つのキャラクターでギフトボックスやパッケージを作るのではなく、いろいろなキャラクターのポストカードを作って差し込むなど、お客様ご自身がパーソナルなギフトボックスを作りたくなるようなアイテムが実現できないかと考え中です。もちろんどこかに遊び心を持たせて…。赤ちゃん向け、幼児向けなど、絵本の対象年齢によっても刺さり方が違うと思うので、小ロットでいろいろなパターンを作ってお客様の反応を確認したいですね。

今後、会社としてもブランドを広げ、店舗数拡大計画もあります。ショッパーを使って書店での売り上げを維持させるとともに、販促予算のショッパー以外にもギフトボックスブランドを準備しようという動きもありますので、そのときもベリービーさんにお願いしたいと思っています。