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今回は、ベリービーCEO 芦谷による公式note第27話目。
《サンタ・マリア・ノヴェッラが証明するストーリーの価値》
少しだけ内容をチラ見せしていますので、気になった方はぜひnote本編もご覧ください。

著者 ベリービーCEO 芦谷正人 始まりはデザイナー、今は学校の講師、ブランディングコンサルタント、現代芸術作家の顔を持つ。ベリービーを運営する「ドライブ」代表

パッケージをつくる会社として、私たちは常に「デザインがどれほどブランド価値を生むのか」を考えてきました。 その答えを象徴する好例が、「サンタ・マリア・ノヴェッラ」の買収劇です。

2020年、イタリアの投資会社イタルモビリアーレは、香水ブランド「サンタ・マリア・ノヴェッラ」を約344億円で買収しました。当時の売上は39億円ほど。単純に数字だけを見ると、過大評価に見える可能性さえあります。

しかし、3年後には売上が103億円に達し、ブランド全体は大きく成長を遂げました。
この買収で最も価値を持ったのは、製造設備でも商品ラインでもなく、1221年から続く「物語」でした。

ブランドの源流は1221年の修道院。 修道士たちは薬草を育て、薬をつくり、「癒す」という思想を形にしました。1612年に一般公開され、世界最古の薬局としての歩みが始まります。
1533年には、メディチ家のカテリーナ・ディ・メディチが、フランス王アンリ2世に香水を贈ります。これにより、ブランドの名声を世界に押し広げました。
歴史の一つひとつが積み重なり、他には替えのきかない物語になったわけです。

製品名: Melograno Eau de Cologne（ザクロの香り） 特徴: サンタ・マリア・ノヴェッラの最も人気のある香水 出典: Fragrantica

イタルモビリアーレのCEOは「この文化遺産を未来へ継承することが使命だ」と語っています。つまり、買収したのはビジネスモデルよりも、 物語を語り続ける権利 でした。
ストーリーの経済効果については研究でも確認されています。
スタンフォード大学は 「物語は事実の22倍記憶に残る」と報告し、物語を付与された商品は価値が20倍以上上がるというデータもあります。

これは、私たちが日々現場で見てきた感覚とも一致します。
同じ商品でも、物語があるだけで手に取られ方が変わり、顧客の態度が変わります。
パッケージのちょっとした工夫が、その ”物語の入口” になることを、私たちは幾度も目にしてきました。

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